“品牌+目的地”,看高星酒店如何布局中國市場

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【旅店高参】面临新一轮的市場挑战與变革，看高星旅店如何故“品牌+目标地”计谋结构中國地域市場。

2020年以来，社會客居出遊举動正履历近来几十年来最大的变革與挑战。

一邊是新冠疫情的全世界性暴發，给人们的跨國出行带来极大阻碍。一邊是疫情後，出于對卫生與平安的斟酌，加上海内经济安稳成长、消费進级等趋向下，消费者對付高星旅店的需求有了较着的晋升，也将高星旅店推到了新一轮成长風口前。

跟着旅客對個性和品格需求的增加，高端旅店的规复在疫情時代和後疫情期間更是起到了“排头兵”的感化。按照携程2020年9月表露的高星旅店供给链数据显示，疫情後的8月至9月觀光岑岭時段内，海内高星旅店間夜量已实現两位数的同比正增加。按照飞猪公布的《2021五一年青人出遊陈述》，本年五一時代有29.3%的年青人优先選择星级旅店，而高星级旅店的总體预定量同步涨超660%。因而可知海内人均留宿消费显現延续上升趋向。

01 鏖战中國高端旅店市場，正面對更高请求

越發成熟的中國旅店市場

据盈蝶咨询《2020年中國旅店業成长陈述》显示，中海内地旅店连锁范围已达1975個品牌，连锁旅店5.2万家。迄今為止，海内已公布施行约12余部關于遊览留宿業的法令律例，10余個鼓動勉励遊览留宿業成长與財產布局调解的引导政策。在政策支撑與规范下的市場营商情况中，海内旅店品牌逐步堆集了辦理旅店的成熟履历，蓄积與培育了巨量的企業运营辦理人材，這些都无疑助力了中國总體旅店行業奠基日渐成熟的成长市場。

海内品牌的突起與國际品牌的长青

美國旅店权势巨子杂志《HOTELS》颁布的“全世界旅店325强”，在前50名中的海内旅店如锦江、华住、首旅如家等，或经由過程自立開辟、或经由過程收購整合，具有了高星旅店品牌，如锦江的昆仑、丽笙，华住的禧玥、花間堂，首旅如家的逸扉等。

國际知名高星旅店成长汗青久长，在持久运营進程中堆集了深挚的品牌文化和消费者感情毗连，產物设计也更具全世界視線，且對辦事尺度的制订與晋升加倍敏捷，辦理與培训系统加倍完备。此外國际连锁旅店也是現代旅店業成长的開辟者和理论来历之一，并且國际连锁旅店久长以来积累的會员纵横國表里市場，具备数目级更廣的高附加值和區域客户运送能力。

面临海内品牌的强势打击，國际高星旅店團體所具有的這些得天独厚的上風，恰是他们在中國稳步成长的基石。据万豪國际團體2021年Q1最新財报显示，中國大陸地域的客房入住率已到达66%，與2019年3月几近持平。這些出色的事迹表示重要寄托中國市場休闲旅客與商旅散客的回归，另外一方面也得益于万豪國际團體在其巨大的會员系统以外，對峙的以“品牌+目标地”的成长计谋。

万豪”品牌+目标地“计谋

為了更好地知足消费者個性化的出行目标與需求，万豪國际以“品牌+目标地”牙痛止痛藥，為总體计谋，按照分歧的市場大趋向举行自動的科學结构，不但在分歧區域适配分歧类型的旅店品牌，也以统一區域内的多個差别化旅店品牌最大化知足各种型消费者的出行體验需求。這些延续的、在分歧的细分市場的自動和科學结构，踊跃顺应和指导了中國觀光市場的進级变革，支撑万豪國际團體在中國近100個都會中乐成运营跨越400家旅店，涵盖24個旅店品牌，此中高端及豪华品牌占比70%。如许的先行上風讓万豪國际團體在疫情下实現了稳步苏醒與延续成长。

02 “品牌+目标地”，万豪國际紧抓風口掌控機會

向高品格型客居旅店变化的中國消费者

2021年五一黄金周，携程结合新华財经公布的《2021“五一”觀光大数厨房水池過濾神器,据陈述》显示，定单量同比增加约270%， 迎来全民出遊热浪。受出境遊消费回流影响，“五一”小长假品格休闲遊趋向更加显著，并集中表現于“高星旅店”與“私人團”當中。数据显示，在携程“五一”旅店定单中，高星旅店占比近4成。

据麦肯锡公布的《2020年中國消费者陈述》显示，在曩昔几年，中國中產阶层和富饶消费者的数目急剧增长并将延续上涨，预期到2025年将跨越5亿，涵盖中國都會生齿一半以上，在這當中，新中產人群的范围也會随之同步增加。向高品格型客居糊口方法变化的中國消费者存眷品格且爱好缔造和展現自我、寻求精力层面的發展。在如许的消费理念变革之下，新中產在旅店留宿中，從曩昔知足根基便當為主，向注意品格变化。

疫後催生举動新习气，鞭策高星旅店立异

中瑞旅店辦理學院传授秦宇暗示，“高星旅店都把重點放在了中國市場，竞争也象征着很多高星级旅店及其產物将在疫情催化下转型進级”。

疫後挪動互联网在人们糊口中普及率和浸透率愈来愈高，出關節痛貼布,格是陪伴各类“SaaS+数字化营销辦事”解决法子的遍及利用，如旅店直播带货贩卖、社交化营销，和物联网和5G的普及，海内无接触式及社交平台导向的举動习气日益養成习气。在這一大趋向下，万豪國际團體不竭调解和進级各种遊览產物和辦事流程，如專為千禧一代打造的Moxy旅店，深入洞察年青一代的爱好，出格開设了專属抖音账号，实現了與年青消费者更切近期間潮水的社交互動；團體旗下旅店在疫情時代推出了線上直播，如W旅店做了云上party，另有万豪旅享家精心打造的「豪味」私房课系列直播等，這些社交平台的传布互動很好地深度創建與消费者的链接；别的，万豪國际推出的微信小步伐预订、“万豪旅享家”APP打點旅店入住和退房等方法，加强了消费者的数字化體验。

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國际視線，领先尺度

作為品牌體验有保障的高品格出行首選旅店品类之一，國际高星旅店團體既具有来自世界顶尖辦理运营辦事團队的國际視線，也确切器重中邦本地因人文情况、汗青沉淀或社會情况而發生的需求变化。在當下家庭遊、亲子遊、小集團等休闲出行越發火热的布景下，分歧地域的消费者，會出奇的一致性對旅店產物與辦事的靠得住性、卫生干净尺度的晋升等追求更進一步的平安感。為顺应這类变革，万豪國际推出全方位卫生平安行動，制订了更高尺度的干净流程和规范，并采纳一系列先辈技能，包含操纵醫療级此外静电喷雾器對旅店举行消杀，竭尽全力為来宾营建一個干净、平安的旅店情况。

万豪國际不但為消费者供给卫生平安保障，也向员工、業主和特许谋划商推出了一系列從體系、體系體例到人力支撑的行動。疫情時代，万豪國际出格建立了大中华區职業關爱中間，经由過程團體同一的資本调配為在疫情中遭到影响的员工供给帮忙，好比内部调岗，旅店之間的员工声援，自關爱中間建立以来，已帮忙了跨越7800多名次员工放置了临時轮岗或新岗亭。在贸易模式上，團體推出了“特许谋划+”的新模式，向特许谋划旅店委派一位培训及格的“首任总司理”，在開業期和第一年运营期深度应用万豪國际團體成熟的旅店辦理系统，壮大的資本和东西，帮忙特许谋划火伴培训合适万豪國际品牌尺度的旅店團队。

旅店平安卫生干净

休闲遊览经济的突起

在海外出遊仍受阻于疫情影响的环境下，消费者對海内遊的需求不竭加强。经文化和遊览部测算，2021年“五一”假期天下海内遊览出遊2.3亿人次，按可比口径规复至疫前同期的103.2%，海内遊览收入1132.3亿元，规复至疫前同期的77.0%。

洞察這一趋向也讓万豪國际在“品牌+目标地”结构上更加聚焦，今朝團體旗下度假旅店的数目到达40多家，占总量的10%，遍及16個休闲度假目标地。除休闲度假目标地以外，團體在流派类都會也推廣2小時自驾范畴内的都會度假觀點旅店如杭州滨江世融艾美旅店、小径湾艾美旅店、上海东方美谷JW万豪旅店、北京乐多港万豪旅店等，做强短途周末休闲遊板块。

更具年青化、高端化的中國消费新款式

跟着中國都會化過程和住民可安排收入的延续晋升，中國已成為全世界第二大消费市場。贝恩咨询公司與天猫奢品的结合陈述显示，中國估计将于2025年景為世界最大的小我豪侈品消费市場。而客岁，虎嗅结合VougeBussiness 公布的《年青人豪侈品消费阐發察看》中更显示，在豪侈品消费上，将来社會准國家栋梁的年青人比父辈消费能力更强、消费感動性更强、更在意體验與自我知足，一样，在一年可贵几回的客居出行選择上，高星旅店成為年青人的首選也在意情理當中。

面临如许的新款式，万豪國际行将于2022年在四川省九寨沟表态中國首家The Ritz-Carlton Reserve，中國也随之行将成為万豪國际亚太區首個集齐團體旗下所有豪华旅店品牌的市場。與此同時，對付20岁出头的中國Z期間消费者而言，豪华旅店品牌在寻求经典传承的同時，更要表达個性化的品牌主意以創建與新兴消费者的感情毗连。基于此，万豪國际在中國大陸地域加码结构更合适年青消费者的旅店品牌，包含本年将在长沙和厦門等地開業的W旅店，位于海棠湾、澳門和重庆的3家已签约W旅店项目，和行将在上海開業的大陸首家專為“千禧一代”打造的糊口方法品牌Moxy旅店品牌。

长沙W旅店

上海虹桥商務區Moxy旅店

和谐一線都會與下沉市場配合成长

跟着都會化過程的推動和经济的延续成长，新兴二三線市場的成长潜力的消费潜力愈来愈展露无遗，本地消费者也起头成為品牌成长的新引擎。對付高星旅店而言，在继续保有一線都會市場的同時，新兴二三線都會也一样成為继续開辟品牌邦畿的一片新蓝海。

今朝，万豪國际團體在北京、上海、廣州、深圳、香港、海南等都會、地域的一線都會和觀光目标地具有领先数目的高端及豪华旅店。以上海為例，万豪國际在上海具有的客房数目占比到达全部上海高端旅店客房量的32%以上，将来三年，團體估计還要在上海新增跨越2,000多的客房量。在這些一線都會，万豪會更寻求品牌的丰硕性，以知足商旅、會展、休闲遊等分歧出行需求。

與此同時，万豪國际一样器重對二三線新兴下沉市場的開辟，按照本地的经济成长和消费偏好，和業主本身的营業成长需求，适配符合的品牌。以西安為例，今朝已具有9個品牌的10家旅店，笼盖豪华、高端和精選辦事品类，還有15家旅店筹辦開業中，此中10家為精選辦事品牌，2家為豪华品牌，在各品类進一步壮大阵营结构。

南京四方旅店傲途格精選旅店

雙品牌谋划模式并行，优化業主收益方案

得益于丰硕的品牌阵营，万豪國际團體還将加码雙品牌旅店和精選调集旅店品牌成长，给業主更多機動性。雙品牌旅店以品牌互补知足来宾需求，并在同享举措措施、运营資本和人力配备等方面更機動，帮忙業主实現收益最大化。万豪國际從品牌定位，品牌特征和来宾入住需求三個维度制订品牌组合计谋。采纳差别化品牌定位，如豪华+高端+精選组合,在统一地址為消费者供给分歧價位的多样選择；分歧品牌特征组合，如经典+糊口方法类品牌，辦事有品牌偏水彩,好的来宾；按照入住需求差别，采纳旅店+公寓的组合模式，為长住需求消费者供给更合适的產物。

銀川JW万豪旅店與銀川万怡旅店雙品牌旅店

自19世纪40年月國际旅店品牌進入中國以来，近40年的百花争放也见证了中國旅店業市場一步步迈向成熟。跟着國民经济的不竭進级、消费者需求的不竭更迭，和市場竞争的愈發剧烈，國际高星旅店團體惟有時刻连结對中國市場变革趋向的高灵敏度，制订并履行科學公道的成长计谋，才能真正做到扎根這片布满挑战與機會的地皮。正如万豪國际團體延续洞察消费者和市場區域的需求，以“品牌+目标地”计谋，结构多元化的地域市場蓝圖和品牌矩阵，踊跃引领大文旅消费形态的重构，向泛博消费者和業主供给更优良的辦事，知足他们的多元化需求。